[칼럼]SaaS 에서 계획 없는 콘텐츠 마케팅이 위험한 이유


당신이 어느 기업의 SaaS 마케터라고 가정할게요. B2B 와 B2C 의 콘텐츠 마케팅 전략이 다르듯이 B2B에서도 상세 분류로 나누어지는 SaaS 도 그에 맞는 콘텐츠 플랜이 필요해요. 사실 처음 시작한다면 너무 세세한 분류와, 계획이 오히려 독이 될 수도 있지만 1~2년 후에 콘텐츠들을 살펴보면 초기 기획이 얼마나 중요한지 알 수 있을 거에요. 

일반적인 '콘텐츠 마케팅' 과는 달리 글 하나 하나가 브랜딩에 큰 기여를 하는 SaaS 에서는 퍼널과 콘텐츠 분야 등을 무시하고 작성하는 글들이 결국에는 독이 될 수 있거든요. 이 글을 보면 앞으로 콘텐츠 마케팅 구성을 어떻게 해야 하는지 (물론 SaaS 에서요. 계획 세우는 게 일이 된다고 느껴진다면 그런 '일로서의 일'을 어떻게 간소화할 수 있을지 알려드릴게요. 

 



마케터들이 흔히 생각하는 콘텐츠 마케팅 

B2B/B2C 모두 포함해서 흔히 생각하는 것.TXT  

- '콘텐츠 마케팅 뭐 그냥 생각나는 대로 기획하고 프로모션 올리고 하면 되지, 크게 중요한가?... 돈 쓰지 않는 이상 유입도 잘 안되는데'... 
- '제대로 하려면 a부터 z까지 다 기획해두고 시작해야 해! 그래야 콘텐츠를 통한 브랜딩을 할 수 있어!'  그 외... 

어때요? 공감하시나요? 사실 마케터팅 에서 콘텐츠 마케터는 퍼포먼스나 그로스 분야 보다 연봉 수준도 낮다는 인식과, 신입 또는 중고 신입으로 대체해서 운영해도 크게 문제없다는 인식이 커요. (뭐, 안 그런 곳도 있겠지만 콘텐츠가 특별히 중요한 패션/뷰티/식음료 등을 제외하고요.) 왜냐면 콘텐츠 작성을 통한 마케팅은 고객 전환을 바로 캐치하기 어려울뿐더러, 내가 작성한 글로 유입이 된 건지 아닌지도 알기 힘들거든요. 

그렇다 보니 우리의 고용주 분들 께서도 콘텐츠의 중요성은 알지만 그 분야의 높은 인건비로 사람을 데려오기는 애매하다고 느끼는 경우가 많죠. (중소기업의 마케팅 실무자는 그렇게 갈려나갈 거고요.)


결론적으로 대부분의 사람들이 콘텐츠 마케팅에 대한 중요성을 높게 평가하지 않아요. 
그런데 SaaS에서는 좀 다르게 접근해야 해요. 잠재 고객의 구매 여정이 B2C 와 같이 단번에 결정 나는게 아닐뿐더러 
사용자에게 콘텐츠를 통해 잠재적으로 브랜드 가치를 쌓아나가는 게 무엇보다 중요하거든요. 또, SaaS 와 같은 기업 대 기업(B2B) 제품을 판매할 때는 정보 검색자 = 구매자 즉, 정보를 검색하는 사람이 실무자이고, 구매를 결정하는 사람은 따로 있기 때문에(실무자가 소속된 회사) 이렇게 쌓아나가는 콘텐츠 마케팅이 무엇보다 중요합니다. 

대부분은 바로 티가 나지 않고, 단순히 쌓아나가고 기업의 소식을 전하는 용도로만 사용하기는 하지만요.
아 그래도 요즘은 대다수의 SaaS 기업이 콘텐츠 마케팅의 중요성을 알고 우선순위를 많이 높이는 추세입니다만 아직도 B2C와 같은 마케팅 방법으로 SaaS에 접근하는 분들이 더 많습니다. 



' 나 3년 차 마케터 힝 마케팅이 다 비슷하지 뭐 오늘 부터 SaaS 회사로 출근! '   

'나 김자몽, 3년 차 올라운드 마케터 주니어 보도자료 작성, 블로그 운영, SNS 운영, 검색광고 운영 지 안해본 업무가 없지 SaaS 회사라고 뭐 별거야? 그냥 알던 대로 하면 되지... 어라 근데 왜 고객이 안 늘어나지.... 그냥 B2C로 돌아갈래'


저의 일화는 아니고요. 지인의 일화입니다. ㅎㅎ. 아무것도 알아보지 않고 그냥 내가 하던 대로 마케팅을 하면 되겠지 하고 입사했다가 솔루션에 대한 이해, 그리고 기존에 하던 마케팅/홍보 방법이 전혀 리드 상승에 기여하지 않아 담당자가 퇴사를 하게 되었다는 (...) 슬픈 이야기입니다. 

저 또한 SaaS에 입문했을 때 마케팅을 어떻게 해야 고객이 늘어나고 유료 전환이 되는 건지를 많이 고민했는데요. 그렇게 고민하고 찾아가며 하다 보니 솔루션 유료 전환율을 40%까지 높이기도 했었고 반 토막 난 무료 가입 수를 2배 이상 올려보기도 했어요. 

사실, 숫자로 보면 그리 높지도 낮지도 않은 숫자이지만 SaaS에서는 가입 수 1.5 배 달성도 쉽지는 않은 일이죠. 
제가 저렇게 숫자를 달성할 수 있었던 이유는 딱 하나였는데요. SaaS라는 서비스 자체를 이해하는 데 우선 순위를 두는 거였습니다. 그리고 그 과정에서 정말 많은 칼럼과 자료들을 찾아봤습니다. (밤을 새우면서 까지요.) 

그렇게 하며 깨달았던 건 SaaS라는 제품군은 돈을 써서 ROI를 높이는 퍼포먼스 마케팅도, SNS 운영을 통해 팔로워 수를 늘리는 SNS 마케팅도 아닌 브랜드 이미지를 만들어 가는 브랜딩 기획과 '유료 전환'에 초점을 둔 콘텐츠 마케팅이었어요. 여기서 SaaS에 익숙하지 않은 분들은 유료 전환 콘텐츠 ...? 그게 뭐야?... 라고 하실 텐데요. 천천히 알려드릴게요. 

- 유료 전환 콘텐츠란?
SaaS제품(솔루션)의 무료 가입 이후 잠재 고객이 된 유저가 제품을 구매해서 사용하도록 '유료 전환'으로 이어지게 만들어 유료 고객이 될 수 있도록 하는 콘텐츠입니다. 

이게 무슨 말이냐면요. 우리가 일반적으로 생각하는 국순당 '파전 우산' 콘텐츠 인스타그램, 충주시청 SNS 등에서 다뤄지는 '흥미' 와 '재미' 를 위주로 하는 콘텐츠 들이랑은 약간 결이 달라요. 

SaaS, 그리고 콘텐츠 퍼널에서는 흥미 위주의 콘텐츠를 BOFU(Bottom of the funnel) 콘텐츠라고 하는데요. 이 부분은 다음에 더 자세하게 알려드릴게요. 이 BOFU 콘텐츠는 잠재 고객(리드)를 끌어모을 수는 있으나 '유료 전환'(유료 고객)으로 만들기는 힘들어요. 기업이 제품을 구매할 때에는 '이 제품이 얼마나 재밌냐?' 가 아니라 '이 제품이 얼마나 우리 회사에 유용하고,사용하기가 쉬운가?'를 중점에 두기 때문이죠. 

그래서 SaaS 마케터들은 흥미 위주의 콘텐츠가 아니라 제품 위주 그것도 제품의 딥한 부분들(사용 방법과, 제품을 통해 당신이 얻을 수 있는 혜택 등을) 심도 있게 다루는 게 중요해요. 하지만, 이렇게 심도 있는 글들을 계속해서 발행하는 건 실무자에게 한계가 있죠. SaaS 회사에서는 1인 마케터가 업무를 올 라운드로 처리해야 하는 경우가 많으니까요. 글을 쓰게 되면 하루에서 하루 반 정도는 자료 조사 -> 기획 -> 작성 -> 피드백 -> 교열 등의 절차를 거쳐야 하는데. 일주일에 5일 근무하는 1인 마케터에게  하루~하루 반의 시간은 .. 더 많은 일을 할 수 있는 시간이니까요. (그렇다고 글 쓰는 게 중요하지 않다는 건 아니에요.) 


그렇기 때문에 당신이 다른 회사에서 일반적인 마케팅을 계속해서 진행하다가 SaaS 회사의 마케팅에서 혼란을 겪는 건 당연해요. 이놈의 SaaS 업계에서는 마케터 한 명이 모든 걸 다 해내길 바라고 거기에 솔루션에 대한 가이드와 솔루션 이해 등.. 정말 많은 걸 바라면서 또 그렇게 잘 대우해 주는 것도 아니죠. 


그래서 SaaS 회사로 입사했다가 다시 익숙한 B2C로 돌아가거나, 퍼포먼스 마케팅 쪽으로 눈을 돌리는 경우가 많아요. (퍼포먼스 쪽은 돈을 쓰면서 ROI 를 바로 달성해야 하는 가시적인 업무가 많기 때문) 


앞으로 많은 글들에서 말씀드릴 거지만 SaaS 마케팅도 어렵게 생각치 않고 차근차근 진행하면 되요. 혹시 퇴사를 고민하고 계셨나요..? 음 .. 엄 ... 그렇다면 저랑 같이 당분간만 스터디 해보면서 결정해보는 건 어때요? 



일로서의 일을 하는 계획이 아닌 나를 위한 콘텐츠 플랜 세우기 

일할 때 보면 A 부터 Z까지 모든 내용들을 세세하게 계획을 세우는 유형의 팀원이 있고, 생각나는 대로 그때그때 운영하는 팀원이 있죠. 뭐가 정답이라고는 할 수 없어요. 그렇지만 SaaS에서는 생각나는 대로 운영하는 건 조금 내려둘게요.

당신이 만약 후자의 업무 스타일이었다면 고객들을 유료 전환으로 돌리기 위해 조금의 계획을 세울 필요가 있어요. 만약 이런 변화된 업무방식이 익숙하지 않다면, 지금 머릿속에 떠오르는 또는 그때그때 떠오르는 주제들을 바로 콘텐츠로서 소화하지 말고 스프레드시트 또는 노션에 기록해봐요. 그렇게 하다 보면 그 주제들이 모여서 곧 콘텐츠 플랜을 위한 뼈대가 될 테니까요. 



간단하게 따라 하는 SaaS 콘텐츠 마케팅 전략 또는 방법 3 

우리는 왜 전략이라고 하면 항상 어렵다고 생각할까요? 전략이 곧 방법이고 방법이 곧 전략인데요. 
내가 오늘 뷔페에 가서 샐러드부터 - 폭립 까지 다 먹을 거다 하는 것도 생활 속 전략이에요. 그리고 뷔페를 잘 이용하는 방법 이기도 하고요. SaaS 콘텐츠 마케팅 방법도 똑같아요. 전략이든 방법이든 어렵게 생각하지 마세요. 
내가 기획하는 게 곧 전략이고 내가 내세우는 게 곧 방법이에요. 저는 그 전략을 조금 더 SaaS 느낌에 맞게 세우는 방법을 말씀 드릴 거고요. 


- 한 달 치 콘텐츠 작성 주제부터 정하기 '

'콘텐츠 퍼널? 기획? 다 몰라도 돼요.(지금은) 대신에 일주일... 이 주일... 한 달까지의 플랜을 세우는 걸 연습해 봐요.
위에서 말씀드렸죠. 그때그때 머릿속에 떠오르는 아이디어를 기록하는 것 이게 제일 중요해요. 

예를 들어, 챗 상담을 지원하는 라이브 채팅 솔루션으로 가정해 볼게요. 이런 경우 이렇게 상황이 흘러갈 수 있을 것 같아요. 
오늘은 '채팅 상담 장점'에 대한 글을 써야지, 내일이 되면 '고객사 사용기'에 대해 써야겠다. 등 
이렇게 주제들이 모여질 텐데요. 이 주제들을 생각 나는 대로 바로 쓰지 말고 다 모아두세요. 그러면 어떤 주제의 분야가 빈약하고, 더 많이 다뤄지고 있는지를 알 수 있어요.   

이렇게 주 3회 정도의 글을 발행한다고 가정하고 주 3회, 월 12회의 콘텐츠 플랜을 계획해 보세요.
계획한 플랜에 모자란 부분이 있지 않나요? 예를 들어, 단순히 고객사가 솔루션을 사용하고 있어요! 라는 글이 아니라 그 고객사가 어떻게 솔루션을 사용해서 어떤 이득을 얻고 있는지 등의 내용이 누락되었을 것 같네요. 한 달의 플랜이 세워지면 월 단위로 콘텐츠 플래닝을 하는 연습이 되고, 그렇게 분기 -> 연간 -> 장기 계획으로 점점 확장하며 기획하는 모습을 볼 수 있을거예요. 


혹시 월 단위 플랜 구성에 도움을 받고 싶으신가요? 여기로 문의 주시면 도움을 드릴 수 있을 것 같아요. 


- 유료 전환 콘텐츠 구성하기 

당신은 한 달의 콘텐츠 플랜을 세우는 것이 익숙해지고 이제 점점 기능과 제품에 초점을 맞춘 글을 다루는게 익숙해졌어요. 그럼 다 온 거예요. 이제 유료 전환을 위한 콘텐츠 구성에 익숙해지면 되는데요. 대부분의 SaaS 회사에서는 유료 전환을 위한 콘텐츠와 일반 콘텐츠를 구분하지 않아요. 그냥 콘텐츠가 다 콘텐츠죠 .. (개인적으로 국내에서도 이런 인식이 많이 변했으면 하는 부분...) 

회사가 그렇게 생각해도 우리는 일을 해야 하니! 유료 전환 콘텐츠와 일반 콘텐츠를 구분하고, 유료 전환 콘텐츠에 익숙해지는 방법을 알려드릴게요.

 
유료 전환을 위한 콘텐츠는 조금 까다로워요. 왜냐하면 많이는 아니지만 약간의 제품과 사업 분야에 대한 전문 지식이 필요하고 그런 부분들을 고객의 시선에서 아주 굉장히 쉬운 말로 풀어내야 하니까요. (아니 이게 무슨 말이요.. 주인 양반 ... 내가 실무 하느라 바쁜데 글쓰기 하는데 이렇게 까지 해야 한단 말이오 ...) (네...) 


위에서 예시를 들었죠? 라이브 채팅 솔루션이라고 했을 때의 유료 전환 콘텐츠는 이런 주제가 있을 수 있겠네요.

- 주제1 :상담하기 기능을 통해 업무 자동화하는 쉬운 방법

/ 상담사가 사용하는 제품 기능들이 편리해서, 업무 자동화를 할 수 있고 상담 업무가 더 편리해진다는 내용
/ 제품의 특장점 기능들을 엮어가며 상담사/기업이 얻을 수 있는 베네핏들을 다룸

- 주제2 : 통합 채널 상담으로 고객 경험 높이는 방법
/ 제품의 일반적인 특징 (채널들을 통합해 한 화면에서 상담을 진행할 수 있다) 을 고객 경험과 엮어 이 제품을 이용하면 고객문의를 놓치지 않을 수 있어 고객 경험을 높일 수 있다. 사용하면서 알아보세요. 


위와 같이 제품의 기능과, 장점 등을 사용자가 얻을 수 있는 혜택/이득과 엮어내는 게 제일 중요해요.
이렇게 말로 하면 쉽지만 사실 제품이나 사업 분야에 대한 이해도가 높지 않으면 고객을 설득할 만한 유료 전환 콘텐츠를 구성하는 건 힘든 일이긴 합니다.


- '무료 기간 동안의 혜택'을 적극적으로 활용 

SaaS 제품의 대부분은 무료 체험 기간을 두죠. 기업에 필요한 솔루션인지 알아보고, 유료 구매를 위해 결정하는 시간이 필요하기 때문인데요. 그렇기 때문에 이 무료 기간 동안에 잠재 고객이 된 분들을 적극적으로 설득하는 콘텐츠가 필요해요. 

예를 들어, '무료 기간에서 연장했을 때 얻을 수 있는 제품의 장점들' 과 같은 주제들 혹은 '무료 기간 동안 이용한 내용들을 유료로 전환했을 때에는 더 다양하게 사용할 수 있다' 등 과 같은 내용으로 말이죠. 

제품 이용 무료 기간(흔히 트라이얼 기간 이라고도 하죠) 에 포커스를 맞춰서 '무료 기간 동안 채팅 상담을 이용하며 당신이 편해질 수 있는 방법' 등의 글들을 발행하고, 무료 기간 동안 지속적으로 DM 을 발송하게 되면 잠재 고객은 그 혜택에 혹해 유료로 전환하게 될 테니까요. 




그럼 대체 SaaS 마케팅은 왜 다를까요?

SaaS라는 사업 분야는 사실 고객이 더 간편해지길 원하고, 복잡한 걸 지양하고, 기술이 발전하면서 자연스럽게 생겨난 분야죠. 이전에는 응용프로그램, EXE 형식의 파일을 실행해 업무를 했고 모두와 공유되지 않았죠. 회사에서만 열렸기에 무조건 출근을 하기도 했고요. 그냥 시대가 변하면서 새롭게 생겨난 분야일 수 있어요.

그렇다 보니, 기존의 마케팅과 결도 다를 수밖에 없는 거죠. 새롭게 생겨난 분야니까요. 예를 들면, 구독형 OTT 상품의 마케팅 방법이 우리가 흔히 알고 있는 마케팅과 다르듯이 SaaS도 그렇게 다를 수 있구나 라고 보면 좋을 것 같아요.

이 일을 하다 보면 SaaS 회사들의 마케팅 방안들을 유심히 보곤 하는데 그때마다 '유료 전환'이나 '콘텐츠 플랜' 등에 중점을 두고 운영하는 곳들이 많이 없었습니다. 대부분 기존의 마케팅 방식, 그냥 SNS에 올리고, 홍보하고, 보도자료 내고 등의 방법만 많이 하더라고요. 이렇게 해서 리드가 유지되는 곳도 물론 있겠지만 SaaS 제품 경쟁이 치열해지는 요즈음은 SaaS에서도 브랜드 마케팅과 올바른 콘텐츠 마케팅 방법이 필요하다는 반증이기도 합니다.

시대가 달라지면서 생겨난 새로운 사업 분야에 기존의 마케팅 방법을 고수하다 보니 리드 확대나 화제성 등에서 밀려날 수밖에 없는 거죠.


유료 전환을 위한 SaaS 콘텐츠는 대행사 말고 전문가에게 맡기세요. 


'SaaS' 유료 전환 콘텐츠는 이 분야의 특징을 이해하는 담당자에게 맡기세요. 사실 이 분야에서 계속 있다 보니 솔루션 별로 그 특징이 바로 보이곤 합니다. 어떤 점을 개선해야 더 리드가 늘어나고, 어떤 콘텐츠들을 만들어야 유료로 전환될지에 대한 부분들이죠. 이런 부분은 실무에서 일했던 사람이 아니면 아무리 마케팅 대행사 라도 이 미묘한 SaaS 업계의 특징을 이해하기 힘들 수 있어요. 

몇천만 원 대의 대행비를 주고 맡겼지만 돌아오는 건 그냥 PV 향상뿐일 때 ... 이제 우리 제품에 맞는 콘텐츠 마케팅을 할 때가 된 거겠죠? 



Written by @Hannah, Brand Marketer

Hannah는 브랜드 마케터이자 SaaS 칼럼니스트 입니다.
스토리텔링 및 전환을 위한 콘텐츠를 통해 잠재고객과 기업이 관심을 갖는 문제에 대해 통찰력 있게 알아봅니다.
항상 쉬운 문장으로 내용을 전달하는 것에 중점을 둡니다.

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